從 0% 到 16% : 誰願意付錢買 Radiohead 的新專輯?

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Posted by Mr. Friday

前情提要 : 在這個數位 MP3 流竄的世界中, Radiohead 跳出來做了一件沒有人做過的事 : 就是把專輯公佈在網路上, 消費者可以直接到 Radiohead 的新專輯網站, 直接下載來聽, 費用呢? 你自己決定. 這個舉動一出立刻引起許多網路產業評論者的好評, 有人認為這是數位時代的新標竿. 然而, 一個月過去了, Radiohead 的新專輯 In Rainbows, 到底實際銷售狀況如何?

殘酷的數字出來了, 這是來自 comScore 的調查數據. 我相信, 這個數字對許多 Radiohead 的死忠樂迷一定是一股重擊, 不過我們到是可以順便來落井下石一下那些當初看好這種銷售模式的報導與評論家…

報導指出, 10月以來, Radiohead的新專輯官方網站總共湧入了約一百二十萬左右的樂迷搶著註冊下載. 當然, 大家最好奇的莫過於”到底有多少人願意花錢“以及”花多少錢“. 知名的部落格Read/Write Web曾經在網站上做過民調, 大部分(91%)的投票者都願意花錢, 花的錢大概是5~9塊美金之間. 不過真實的數字…嘖嘖, 這真的是 “嘴巴說要, 身體卻挺誠實的啊”…

10月以來, 在Radiohead官網下載過專輯的全世界樂迷, 竟然只有38%的網友是真的付了錢的 ! 不管是在美國還是其他的海外地區, 這個比例幾乎是一定的. 這對唱片工作者來說, 一定是很喪氣的一件事情. 在MP3如此氾濫的今天, 即使除去價格因素, 還是只有4成的人願意付費啊…

如果你這樣想, 那你就錯了. 事實上, 真正的比例是還要再更低的.

各位讀者有沒有發現comScore的統計數字來自於Radiohead官網的統計資料? 那…你確定大家都是去官網下載來的嗎??

有一家西雅圖公司叫做Big Champagne, 專門調查當前BT網路上有多少份的檔案正在流通. 根據他們的調查, 光是Radiohead唱片發行當日, 各大BT站就湧入了二十四萬的網友搶著下載, 之後每天都還有十萬名以上的網友下載. 僅僅在十月中, 就已經超過了五十萬人次的下載. 你說這些人, 有付費嗎? 請別忘了這只是“在十月中之前, 各大BT網的下載人數”喔, 還不包括其他eMule, Winny, Share, Clubbox這些其他的P2P下載引擎了. 假設今天全世界用P2P網路下載的盜版就真的是50萬人好了, 那麼, 大家來算算看, 真正有付錢的網友的比例又是多少?

(上面這項數據我之前在介紹環球唱片Total Music時有提過, 不過我相信當時沒有很多人仔細看)

(120*38%)/(120+50) = 0.2682 = 26.82%

換言之, 全世界真正付費下載Radiohead音樂的人, 大概只有四分之一. 如果有人說這種模式真的能夠支撐起整個音樂產業, 我真的不太相信啊.

好, 讓我們再回頭看看comScore這篇報導裡面的其他數據. 各位樂迷可能會越看越心痛…

付費的網友中, 平均付費金額在美金6塊錢之間. 這也可以看到美國網友比較願意付費($8.05), 而海外網友的意願較低($4.64). 數字大概跟Read/Write Web上面的民調差不多. 至於下面那一排因為沒把盜版的數字算進去, 所以可以不用理它.

好, 更殘酷的一張圖表來了. 這是統計Radiohead新專輯的整個收益狀況. 我們從最上排看起, 有62%的網友選擇不付一毛錢, 而這對Radiohead來說完全沒有收益; 17%的網友選擇付4塊錢以下, 佔了Radiohead收益的8%; 6%的網友付4~8元, 佔Radiohead收益的12%…

這張圖表的意義在哪裡呢, 讓我們把下面這三排的數字直接加總, 我們會很驚訝的發現有個漂亮卻殘酷的80/20法則: 在Radiohead官網的下載收益中, 高達91%是來自於僅22%的網友付費. 如果我們很不精確的把這22%的網友, 籠統的當作是在現在這個數位音樂時代, 真正願意付費給Radiohead大賺一筆的人口比例, 那我們把盜版人口也一併加入人口母數, 這個人口比例應該在…

(120*22%) / (120+50)

= 15.53%

也就是說呢, 這次Radiohead的新專輯, 只賺到了所有下載過他們新專輯mp3的人裡面, 不到16%的網友的錢 ! 好吧這下子, Radiohead的這種模式, 是香油錢還是愛心傘? 答案應該很明顯了.

不過Radiohead畢竟是踏出了真正的第一步. 比較起全世界更多完全不願意加入mp3數位產業的唱片業者而言, 他們從mp3身上賺到的, 可是真正的0%…但各位也還是別忘記, Radiohead之所以會引起這麼大的轟動, 也得感謝過去十五年當中唱片業對他們的大力投資. 不然他們是誰? 恐怕一堆人到現在都還不知道呢.

文章的最後, 引述前面一段報導裡, EMI (Radiohead前東家) 總裁說的一句話

“The recorded music industry … has for too long been dependent on how many CDs can be sold,” writes Guy Hands, EMI’s chairman. “The industry, rather than embracing digitalization and the opportunities it brings for promotion of product and distribution through multiple channels, has stuck its head in the sand. Radiohead’s actions are a wake-up call which we should all welcome and respond to with creativity and energy.”

“音樂唱片業…長久以來太倚賴CD的銷售數字了,” EMI總裁Guy Hands寫道. “這整個產業把自己的頭埋在沙裡, 不願意去面對數位化與網路平台的行銷通路推廣機會. Radiohead的這項舉動, 是一聲起床號, 提醒我們該用創意與活力來回應這個市場了.”