[MMDays 論壇] 新型態的閱讀，出版社，你怎麼接招?

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當網路出現時，第一個遭殃的是音樂，雖然 RIAA (Recording Industry Association of America) 在 2001 年徹底擊垮了 Napster，但是 Napster 所燃起的火苗已經撲滅不了了，現在音樂公司還在期許著 DRM 也許可以挽救他們的市場，但是群眾卻是遠遠走在前面了。不過，其他的行業也別竊笑的太早，因為科技會巔覆一切。就在稍早，Amazon 推出了電子書閱讀器 Kindle，在 Amazon 之前，已經有不少的電子書閱讀器在市場上推出，例如 iRex Technologies 的 Iliad 還有 Sony 的 PRS-505系列，目前的技術已經開始可以讓電子書的概念得以實現了，價格的下降是遲早的問題。如果說用特定的 Device 來觀看還並不是很普遍，那麼我們來看一下日本的狀況，根據中國時報報導，日本書籍經銷商「東販」發表O7年年度暢銷書排行調查結果，十大藝文暢銷書中有5本是受中學、高中女生歡迎的手機小說，前三名更由手機小說獨占鰲頭。這是否意味著新型態的閱讀型態已經來臨? 不談新的 Device，因為網路連線方便，因此在網路上面的閱讀人口大大增加，在月前 Business 2.0 雜誌也宣布停刊了，近日台灣的雜誌 PC Office 跟 Intelligent Times 也要走入歷史了。

如果你是出版社老闆，你該怎麼辦? 面對時代的巨變，你的因應對策是什麼?

以下是 MMDAYS 的討論串，各位在觀看 MMDAYS 的討論串之前，也可以先想一想。或許你的見解比 MMDAYS 更加精闢，那也歡迎底下留言。這是一個開放性問題，沒有正確答案，只是希望能夠讓大家能夠思考一下。

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Mr. Monday:

我在 “網路科技進步，知識工作者也要向上提升" 這一篇文章中以經略微提到了科技轉變對傳統雜誌以及報業的影響。在題目的影片當中，我們看到了 Philips 的最新科技，我們可以暸解到，目前的顯示裝置已經可以做到如此輕薄，我相信離量產也不會超過五年。五年可是很短的哩，想當年 Dot Com 破滅到現在也不過是這個時間，誰又會知道網路的普及速度竟然這麼快速?

科技進步，不僅僅是網路的普及，而是整個環境的科技都在與時俱進。Portable 的 Device 功能越來越強大，音樂以及照相都做進去了，現在要加入的又包括了付費以及 GPS，而 iPhone 的大螢幕宣告了未來的趨勢，大螢幕當然是拿來用看的，也就是說，未來的 Portable Device 不僅僅是打電話的功能，還可以拿來閱讀。日本的新世代似乎已經開始接受這樣子的閱讀型態，而美國似乎要開始跟進，據報導瑞典的每日新聞也開辦了"報紙"電話。在可見的未來，無線的寬頻是會增加的，因此隨時取得資訊的成本也會變低。閱讀是一個不錯的選擇，只要有良好的 Device。因此，在整個科技環境都開始慢慢具備了所謂的 “數位閱讀" 時，內容出版者必須要考慮到許多很現實的問題。

既然要能夠數位閱讀，首先東西要數位化，而數位化之後的東西散布就會非常快，同時也就意味著很難控管，也就是說在未來，出版商也會面臨到音樂業者現在所面臨的困境，而作者們也同樣會遇到現在歌手同樣面對的問題。大家的檔案會在網路上面快速流傳，你會看到自己的出版物被許多人大量閱讀，但是你卻收不到多少錢。而在 Device 上面閱讀的習慣跟在紙本上面閱讀的習慣一定會有些不同，因此，出版物也應當要隨著觀看的 Device 有所調整，而我們也可以預見，既然在 Device 上面的閱讀習慣跟紙本非常不一樣，就一定會有人專門出符合 Device 是當觀看的內容，像是超級極短篇小說，或是一個螢幕就可以放的下的漫畫之類的。

因此對於出版社來說，與時俱進，也許就是唯一的出路，既然音樂業者已經走在前頭了，也就是說，也不是全新的經驗，很多的地方都可以拿來借鏡，該怎麼走? 當然就是跟著需求走。

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Mr. Tuesday:

我覺得電子書跟線上音樂，或者說「書本」與「音樂」在電子化這件事情上有個根本的不同，那就是它們的「消費（consuming）」方式。

實體CD變成mp3，或者就算是從最早的唱盤一路演進到數位檔案與iPod等等，其「食用」方式仍是一樣的。聆聽者依舊是用耳朵聽到來自揚聲器的聲音，所以差別只會出現在購買行為上、或者收藏的方式等等。

但在書本上，實體書本跟電子device用螢幕看文字則有著決定性的不同。先不提眼睛盯著發光螢幕看久了比較容易疲累這件事，光是少了翻書的感覺、閱讀的節奏掌控，以及書本本身在印刷與排版與彩色黑白等等、由「作者/編輯」為「閱讀者」規劃好的食用環境這些細節上（電子deivce因為解析度與螢幕的不同，看同一份電子檔案常會有不同的格式吧），實體書本都有著電子書難以取代的特點。

所以就像某個年紀以上的寫作者到現在都還堅持要用紙筆著書一樣，我相信也有一大部分的閱讀者會繼續堅持看書的時候要把書本拿在手上（順便享受炫耀自己閱讀品味的感覺）、而不是透過一個PDA或手機或iPod Touch。在這個世代從閱讀場上消逝之前，我認為電子出版業不可能真的從根部威脅到傳統實體出版業。

至於Mr. Monday所舉的例子，我想大家都不會忽略到那則新聞裡講的是「中學」世代的學生。確實某個年齡層以下的孩子們已經非常習慣完全在電腦上汲取資訊了吧。但那畢竟還是少數。

又，許多實體報章雜誌逐漸要被淘汰了，我覺得這和媒體本身所承載的資訊特質有關。報章與雜誌傳遞的是當下的、即時的資訊，而這些內容確實可以被網路上的新聞網站或BBS等等資訊流通中心所取代。殺掉PC Office的是整個網路環境所提供的資訊飽滿度，而不是實體書本變成電子書這件事。換言之，如果你是出版業者，應該考量的是出版有被收藏、被重複閱讀、非即時資訊看完馬上失去作用的價值的書本。

沒人要買報紙是因為Y虎新聞首頁就有全部的新聞可看，沒人要買電腦雜誌是因為PTT電腦硬體版就有豐富到看不完的購買經驗與心得。但真正有文學價值的書本可沒被哪個網站或部落格壓縮到生存空間或甚至取代它們。人文書籍銷售量會下降不是因為電子書量上升，而是因為有耐心、有興致好好看書的人越來越少了。

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Mr. Thursday:

靈魂與肉體的問題，在歷代的哲學尚有不少討論，唯物論者主張一切都是實體(physically)存在，我們的思想都是神經系統的活動所造成。唯心論者主張一切都是靈魂(spiritually)的存在，我們的身體和其他東西，都是我們的靈魂想像出來的東西，只不過大家想像會有共通的部分，因此大家都認為身體、車子這些東西是實體存在著。到後來德國哲學家康德 (Kant)在《純粹理性批判》裡面提到身心合一的部分，不過他的用字複雜，中文譯本難懂，希望有一天我學會德文後再去看看他的德文原著。在今天資訊科技發達的時代，我想我們又重新面對了這個問題，怎麼說呢？

我們每天需要接收的資訊，像是新聞等等，就像是我們靈魂的部分，我們學習的知識，像是數學、物理、化學，我們休閒所需的多媒體數位內容，像是電影、音樂、或是其他藝術品，都像是我們的靈魂，因為我們有靈魂，才需要這些東西。如果我們只是每天吃飯然後消化然後排便順便繁衍的生物，我們就不需要這些數位內容和新聞資訊了。當然我們會說，資訊是為了讓我實體的存在更加成功，譬如說食譜教你怎樣調配，讓食物更好吃， 新聞讓你知道哪些公司賺錢，讓你賺更多錢來實體享受。靈魂上吸收的東西，似乎是為了間接地產生實體的價值，或是是彼此循環，賺錢是為了購買更多資訊，購買資訊是為了賺更多錢，實體的享受或是靈魂的享受，隨時都可以發生。

那麼我們再用成本的角度來分析一下。在實體的成本上，一本書的價錢，最低不會少於影印的價錢。譬如說一本200頁的書，我要壓低成本，但是一頁至少要一塊錢，那麼這本書最低要賣200元。然而這本書裡面的內容，是靈魂上的，怎麼變成用頁數的成本來衡量了？又譬如說莎士比亞的十四行詩，我們如果論字計酬，寫一行10元，十四行詩剛好140元，可以吃一餐？所以在以往複製成本高的時候， 靈魂的價值，譬如一首好聽的歌，一部好看的小說，一則有價值的新聞，可以依附著實體的價格與成本，銷售給使用者。但是資訊科技的發達， 讓儲存裝置和傳輸裝置的成本降低，共通的資訊格式讓複製的成本降低。影印一本書的時間，可以比複製檔案的時間還久。一本書有價值沒有錯，然而要從一本書來賺取實體上的收益，已經不能用舊有依附實體成本的方式 來做到。這也是我為什麼會說，今日的資訊科技，讓我們再次面對了身心合一的問題。

然而危機也是轉機。紙本書籍和紙本報紙，改成電子書和電子報紙，除了讓賺錢的人從紙漿工人變成電子工人外，也讓使用者的閱讀經驗跟著改變。就如同我們從結繩記事和竹簡刻字，變成用毛筆在紙張寫字一般，汗牛充棟這個形容詞越來越少被使用，因為一張晶片可能儲存了幾千本書籍。文字的大小可以放大放大再放大，要變顏色要換字型，不必重新印刷一次。更重要的，還有資訊價值的產生可以再次改變。如果要 地區化應用(location-based)，電子書和數位內容可以因地制宜。如果要搭配人際網路(social network)，可以依照你朋友的喜好來預測你的喜好，讓個人化的內容取得更加快速和方便。除此之外，莎士比亞如果想要寫出羅密歐和茱麗葉等級的文學巨著，他的文筆專業沒問題，但是要寫出作品的 靈感和創作材料，則是需要生活的經驗。但是莎士比亞一天也是只有24小時，他沒辦法同時體會士、農、工、商各階層的感受，或是說沒辦法巨細靡遺、栩栩如生地觀察到各行各業的細節，和他們內心理面每一分每一秒的感受。

所以出版商可以考慮用Web2.0的方式，讓群眾共同產生內容，因為這就是創作靈感累積的一種管道。即使目前還沒有可行的獲利模式，然而就靈魂層面來說，不管是資訊流或是創作靈感流，新的閱讀方式，也帶來新的創作方式，Web2.0讓創作和閱讀在靈魂層面 先有一個好的循環。至於出版商所需要的實體收益，近期來看，可以先將自己慢慢轉變成電子出版的方式來獲利，若不熟悉可以嘗試和電子閱讀器或是網路服務商合作，讓自己內容提供者的優勢，結合電子閱讀器和網路流通的優勢，順利轉型。長期來看，讓內容的消化與產生，透過新的閱讀方式，用Web2.0產生新的循環，屆時若有可行的Web2.0獲利模式(business model)，也可以順水推舟，進入硬碟充棟的時代。

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Mr. Friday:

這個題目讓我有種來到老貓學出版的感覺，哈哈

我覺得閱讀這件事跟生活型態比較有關，例如U paper之於捷運上班族，有在早晨7~9點間搭過捷運經驗的人就會了解，U paper對上班族的到達率是很高的。我相信U paper的流行跟資訊化程度無關，它一點也不e化卻也能成功，這是基於捷運上班族的生活型態，相對產生的需求。 現在是因為青少年族群被網路壟斷了，所以我們會覺得電子報是趨勢，但群眾對於資訊的需求量本身是沒有減少的，改變的只是媒介。

總之，如果你的定位是content provider，例如你是法新社，美聯社，或是路透社，我相信不管是實體報紙還是電子報，對你應該影響都不大，因為所有新聞媒體都要跟你買資訊來源。 但如果你的身分是傳播媒介，那的確會有很大的影響，畢竟一旦傳遞的媒體不同，通路操作的方式就會不同，排版美工編輯…所需要的專業也會不同，此時網路時代的影響與轉型壓力應該就會浮現。

不知道這篇會不會引到老貓來回應?